DS, fin de partie ? Pourquoi Stellantis hésite entre sauver la marque et la renvoyer chez Citroën

En bref:

  • DS peine à s’imposer (volumes faibles, échec en Chine, image premium limitée) et, face aux pertes de Stellantis et à une nouvelle gouvernance, une intégration du label chez Citroën devient une option réaliste.
  • Cela permettrait d’économiser et de mutualiser compétences/réseau mais risque de diluer le positionnement premium et d’affecter les valeurs résiduelles ; clients : surveiller garanties, réseau et offres LOA/LLD avec valeur garantie.

L’hypothèse d’une disparition de DS comme marque indépendante pour redevenir un simple label haut de gamme chez Citroën agite Stellantis. Officiellement, la direction dément tout “plan de restructuration”. Officieusement, les signaux s’accumulent. Au-delà du cas DS, c’est toute la difficulté, pour un constructeur européen traditionnel, de créer un “premium” électrique crédible face aux Allemands, à Tesla et aux nouveaux acteurs chinois.

Voici les faits, les raisons d’un possible revirement stratégique et ce que cela changerait pour les clients.

Où en est DS, vraiment ?

  • Des volumes trop faibles pour peser

    • En France, DS a immatriculé 1 186 voitures en juillet et 9 050 sur les 7 premiers mois de 2025, quand Toyota écoulait 9 164 véhicules pour le seul mois de juillet, et Stellantis 43 382 sur le mois (part DS marginale). Source: Auto-Moto, 27/08/2025.
    • En Europe, la tendance est au recul. Plusieurs statistiques sectorielles pointent une érosion pluriannuelle des immatriculations DS.
  • Un positionnement à la peine

    • Le “luxe à la française” peine à se matérialiser en valeur perçue face aux références allemandes (Audi, BMW, Mercedes) et à Tesla, qui a redessiné les codes du haut de gamme électrique.
  • Le fiasco chinois, un tournant

    • Production locale via CAPSA à Shenzhen (capacité 200 000/an), ventes qui n’ont jamais décollé: moins de 4 000 unités produites en 2018, ~980 DS 9 vendues en 2022. Fin de la production locale et retrait de la DS 9 fin 2024. Présence désormais quasi nulle en Chine.
  • Une actualité produit paradoxale

    • DS lance sa N°8 100% électrique, fleuron très ambitieux: jusqu’à 750 km WLTP, batterie 97,2 kWh “Made in France”, jusqu’à 350 ch et 4 roues motrices. La campagne “Oui, les Français vont parfois trop loin” débute le 29 août 2025. Un signal fort… mais isolé dans une gamme restreinte.

📌 Officiel vs rumeur

  • Ce que dit DS: “Aucune restructuration de quelque sorte que ce soit n’est actuellement envisagée” et “le premier critère d’une marque premium n’est pas le volume”.
  • Ce qui nourrit la rumeur: volumes faibles et décroissants, retrait chinois, retrait discret de DS 9, et contexte financier de Stellantis très dégradé au S1 2025 (perte nette ~2,3 Md€). Le nouveau CEO, Antonio Filosa, promet des “décisions difficiles”.

Les 8 raisons d’un rendez-vous manqué dans le premium électrique

  1. Image et “narratif” trop abstraits
    Le “luxe à la française” a manqué d’icônes produit indiscutables, capables d’imposer la valeur résiduelle et la désirabilité hors de l’Hexagone.
  2. Cadence et cohérence de gamme insuffisantes
    Trop peu de silhouettes, trop d’écarts entre concepts séduisants et exécutifs industriels. Le segment D/E a été abordé tard, et la bascule SUV/berlines mal synchronisée.
  3. Dépendance à des bases techniques partagées
    Le partage de plateformes STLA est rationnel, mais dans le premium, la différenciation d’architecture (châssis, E/E, NVH) est déterminante pour justifier le prix.
  4. Expérience logicielle perfectible
    Dans le haut de gamme électrique, l’infotainment, les services connectés, les mises à jour OTA et l’ADAS de pointe sont clés. DS n’a pas suffisamment distancé le reste du groupe.
  5. TCO et valeurs résiduelles en retrait
    Les flottes européennes scrutent coût total de possession et revente. Sans marché secondaire fort ni réseau mondial, les loyers s’en ressentent.
  6. Pas d’ancrage aux États‑Unis, échec en Chine
    Impossible de “faire premium global” sans au moins un des deux grands marchés de marge. Exfiltration de Chine = perte d’échelle et d’aura.
  7. Cannibalisation interne et arbitrages de groupe
    Avec 14 marques, Stellantis doit prioriser. Alfa Romeo (sport premium) et Lancia (dolce vita) occupent déjà des territoires proches. DS s’est retrouvée coincée entre Peugeot haut de gamme et ces deux labels italiens.
  8. Conjoncture défavorable
    Ralentissement de la demande BEV en Europe, guerre des prix lancée par Tesla et la Chine, normes et droits de douane mouvants: un terrain miné pour construire une prime de marque.

Pourquoi un retour du label “DS” chez Citroën ferait sens

  • Réduire les coûts fixes: mutualiser réseau, marketing, back-office, et éviter l’entretien coûteux d’une capillarité “DS Store” dédiée.
  • Clarifier la promesse: faire de DS un label Citroën “haute couture” (finition, matériaux, confort) plutôt qu’une marque autonome aux ambitions mondiales.
  • Accélérer l’électrification au bon prix: en greffant le savoir-faire DS (design, sièges, suspensions, insonorisation) sur des bases Citroën/Peugeot STLA afin de proposer des BEV premium accessibles.
  • Protéger l’intérieur de gamme Stellantis: limiter la redondance avec Alfa et Lancia, tout en rendant Citroën plus “aspirationnel”.

Risques:

  • Dilution de l’ambition premium: dans l’esprit du public, un label n’a pas le statut d’une marque. La valeur résiduelle pourrait souffrir si la lecture “haut de gamme Citroën” remplace “marque premium DS”.
  • Message politique et symbolique: voir le président troquer DS pour une Renault Rafale le 14 juillet 2025 illustre déjà la fragilité de l’imaginaire lié à DS.

Stellantis: un contexte qui pousse aux choix tranchés

  • Finances sous pression: pertes nettes de l’ordre de 2,3 Md€ au 1er semestre 2025, chiffre d’affaires en baisse, marges comprimées.
  • Gouvernance renouvelée: Antonio Filosa succède à Carlos Tavares. Cap sur la simplification, la reconquête nord-américaine, et des “décisions difficiles” à court terme.
  • Portefeuille premium à trois têtes: Alfa (sport), Lancia (lifestyle), DS (luxe français). Dans un cycle bas, trois labels premium européens, c’est beaucoup.

Comparaisons utiles

  • Lexus, 30 ans d’efforts en Europe, reste souvent une niche hors hybride. Infiniti a renoncé au Vieux Continent. Genesis progresse mais avec une stratégie à très long terme.
  • Polestar a bâti une image EV pointue mais fait face à des défis financiers/industriels.
    Moralité: créer une marque premium “from scratch” en Europe exige du temps long, des budgets géants, et une empreinte mondiale. Sans Chine ni USA, la pente est raide.

Ce qui pourrait se passer (2026-2029)

  • Scénario 1 — Maintien de DS comme marque (faible probabilité)
    Succès net de N°8, accélération produit, améliorations logicielles, et remontée des valeurs résiduelles.
  • Scénario 2 — Intégration de DS en label Citroën (scénario central)
    Rationalisation réseau, plan produit Citroën “DS” 100% électrique sur STLA Medium à l’horizon 2028, montée en gamme ciblée sur le confort et l’efficience.
  • Scénario 3 — Mise en veille progressive (faible, mais non nul)
    Arrêt des investissements significatifs, gamme réduite au strict nécessaire, exploitation opportuniste des stocks et de la notoriété résiduelle.

Pour les clients: que faut-il anticiper ?

  • Garanties et services: DS met en avant “DS Sérénité” jusqu’à 8 ans. Une intégration chez Citroën n’annule pas les engagements contractuels; en général, les garanties et l’après-vente sont honorés via le réseau du groupe.
  • Valeurs résiduelles: la trajectoire de la marque/label influera les loyers LLD/LOA. À surveiller pour ceux qui financent: les offres constructeur peuvent compenser temporairement.
  • Logiciel et mises à jour: un maintien de la base clients et des OTA est un enjeu d’image clé; généralement, les groupes assurent la continuité.

Les signaux à surveiller dans les prochains mois

  • Gouvernance et organigrammes: fusion d’équipes marketing/produit DS-Citroën.
  • Réseau: évolution des DS Stores, rapprochement avec les points de vente Citroën.
  • Nomenclature: apparition d’un “Citroën DS …” dans la communication ou les dépôts de marque.
  • Plan produit: calendrier STLA Medium, nouvelles silhouettes électriques ciblant le cœur de marché européen (C/D).

Chiffres et faits clés

  • France, juillet 2025: DS 1 186 immats; 9 050 sur janv-juil. Toyota: 9 164 en juillet. Stellantis total: 43 382 en juillet.
  • Chine: usine CAPSA Shenzhen (200 000/an), <4 000 unités en 2018, ~980 DS 9 en 2022; fin DS 9 fin 2024; retrait industriel.
  • Stellantis S1 2025: perte nette d’environ 2,3 Md€; Antonio Filosa annonce des décisions difficiles.
  • N°8: BEV, jusqu’à 750 km WLTP, batterie 97,2 kWh produite en France, jusqu’à 350 ch, AWD.

💡 Conseil d’expert
Si vous envisagez une N°8, privilégiez un financement qui protège la valeur future (LOA/LLD avec VR garantie) et surveillez les programmes de reprise constructeur. En cas d’évolution de marque, ces dispositifs jouent le rôle d’assurance.


Au-delà de la rumeur, le dossier DS révèle l’équation quasi impossible de bâtir, en Europe et à l’ère électrique, une marque premium ex nihilo sans ancrage USA/Chine, sans cadence produit implacable et sans supériorité logicielle nette; d’où la logique d’une intégration “label” qui, si elle se confirme, viserait moins à enterrer l’esprit DS qu’à le rendre économiquement soutenable.

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